Styrk oplevelsen med sanseoplevelser

De spisesteder, som har en sanselig strategi og skaber forskellige sansepåvirkninger i mødet med deres gæster, differentierer sig fra konkurrenterne og styrker deres brand. En af dem, der ved mest om sansemarkedsføring og om, hvilken effekt det kan have, er den svenske professor i marketing Bertil Hultén.

Tekst: Louise Lindberg//KOMMID

Det var ham, som satte navn på begrebet sansemarkedsføring. Eller sensorisk marketing, som nogle kalder det. Den internationalt anerkendte professor Bertil Hultén fra Linnéuniversitetet i Sverige satte sammen med en kollega i 2008 ord på den metode, de i nogle år havde arbejdet med – en metode til at påvirke sanserne og dermed styrke helhedsoplevelsen.

– Mange af de store virksomheder havde arbejdet med tendensen i tre-fire år, før vi fik det navngivet og konceptualiseret. Allerede dengang kunne vi se, at det virkede, og vi har løbende påvist gode resultater med metoden, siger professoren.

Sansepåvirkning styrker oplevelsen

Fokus på sanserne som en måde at påvirke ens kunder, forbrugere, gæster og andre interessenter på opstod, da der i traditionel markedsføring ikke tages hensyn til de sansepåvirkninger, vi som mennesker hver dag udsættes for. Ifølge Bertil Hultén er formålet med en sansebaseret strategi at udtrykke og differentiere en virksomheds identitet gennem involvering af de fem sanser. Ved at benytte duft, lyd, syn, smag og berøring kan virksomheder kommunikere følelser og stimuli ud til kunder og interessenter, således at den sanselige brandoplevelse styrkes. Det vil sige, at man som køkkenansvarlig eller restaurantejer har mulighed for at forbedre gæstens oplevelse og styrke vurderingen af køkkenet og stedet som et hele ved at arbejde bevidst med sansepåvirkning. At tilberede, anrette, servere og præsentere maden med fokus på at påvirke sanserne og skabe en rød tråd i det. At lade smage og dufte spille sammen med det, man ser, hører og føler.

Ifølge Bertil Hultén er mange slet ikke klar over, hvilken forskel arbejdet med sansepåvirkning kan gøre.
– Mange ser reklame som det mest effektfulde, men sansemarkedsføring kan skabe en endnu dybere oplevelse hos kunden. En totaloplevelse, som går hele vejen rundt om ens brand. Det er den mest afgørende metode til at adskille dig fra dine konkurrenter. Dem, der er dygtigst til det, er førende på deres felt, påpeger han.

Overfører man dette til køkkenet, og hvordan man skaber en god spiseoplevelse, handler det altså om, at man ved hjælp af påvirkning af sanserne bidrager til at skabe en totaloplevelse for ens gæster.

Flere er i gang

Der er ifølge professoren sket meget på området de seneste seks-otte år.
– Det er vundet mere frem. Der er ingen tvivl om, at det stadig primært er noget, store virksomheder – også de store spisesteder – benytter sig af. De bruger det bevidst som en del af en konkurrencestrategi. Men alle kan få glæde af at tænke sansepåvirkninger ind.

Ifølge Bertil Hultén er der mange, der allerede gør det, måske uden at vide, at det er dét, de gør.
– Vi ser, hvordan flere tænker elementer ind, som relaterer sig til sanserne. Hvordan maden skal stå i buffeten, hvordan retten anrettes på tallerkenen, hvordan stedet er indrettet. Se bare på Michelin-stjernerne. Dem ville ingen få, hvis ikke de havde styr på sansepåvirkninger. Men jeg tror, at rigtig mange gør det uden at være bevidste om disciplinen. Og så er det farlige, at det kan blive lidt i øst og vest. Det er vigtigt at se på det som et samlet hele og få skabt en rød tråd i dét, man gør, siger han.

Tal med jeres gæster

Der er mange ting at tage stilling til, når man vil arbejde med sansepåvirkning. Men ifølge Bertil Hultén er det ret simpelt, hvis bare man sætter sig i gæstens sted. Tænker på den helhedsoplevelse, man gerne vil have, at gæsten skal gå derfra med.

Først og fremmest skal man vide, at sanserne spiller sammen. Vil man have den bedste effekt, skal man gå efter at påvirke flere sanser samtidig.

Ifølge Bertil Hultén er noget af det første, man bør gøre, hvis man som professionelt køkken ønsker at arbejde med sansepåvirkning, at lære sine gæster bedre at kende.
– Spørg gæsterne, hvordan I kan give dem en bedre oplevelse. De vil helt sikkert have opfanget noget med deres sanser, som I måske ikke har set, fordi I har stirret jer blinde på forskellige andre ting. Men de har bemærket det og kan råde jer til noget, I skal gøre anderledes, siger han.

Det kan være lugtgener, der skal fjernes, farver, der skal fremhæves for at gøre maden mere indbydende, eller musik, de fleste foretrækker på en anden måde. Professoren foreslår fokusgrupper som en god metode til at få sine gæster i tale og få brugbare input til forandringer.

Husk den røde tråd

Ifølge Bertil Hultén er smagen den sans, man som spisested som minimum bør have styr på. Og her fremhæver han vigtigheden af, at man læner sig op ad grundkernen – ens brand – så man skaber ensartethed og en skarp profil, så kunderne ved, hvad de kan forvente, og ikke forvirres.

Når smagen er på plads, kan man arbejde med nogle af de andre sanser – og på den måde skabe en rød tråd konceptet igennem. Et altafgørende element for at få succes med sansepåvirkninger er, at det skal være relevant i forhold til ens brand. Troværdighed og sammenhæng er nogle af nøgleordene. Det, man gør, skal give mening og ikke bare være noget, man gør, for at gøre det.

Fra teori til praksis

Bertil Hultén siger, at selv om teorien taler for sig selv, og fordelene ved at benytte sansepåvirkning er tydelige, er der ikke så mange, der gør så meget brug af det, som man kunne forvente.
– En ting er, hvad teorien siger, noget andet er, hvordan det er at få det implementeret i hverdagens rutiner. Men vi ved, det virker, så det er bare at få taget hul på det.

Det klassiske eksempel på et brand, der arbejder strategisk med sanserne, er Starbucks. Ifølge Bertil Hultén har grundlæggeren tænkt over hver eneste detalje – især tricket med at sprede kaffeduften i hele lokalet – og gerne udenfor – så lysten til kaffe forstærkes, er noget, mange har hørt om. Selv har Bertil Hultén oplevet at skabe en sammensætning af farve, musik og duft til IKEA, som de i sidste ende valgte ikke at bruge alligevel, da effekten var så god, at de var nervøse for, at de ville blive kritiseret for manipulation.

Eksplosiv vækst

Professoren er ikke i tvivl om, at vi vil se meget mere til brugen af sansepåvirkninger de kommende år.
– Det vil vækste. Det har det gjort støt de seneste ti år, men de næste ti vil det ske mere eksplosivt. Den globale konkurrence er så hård, at man er nødt til at gøre mere, end man er vant til.

Arbejdet bag kulisserne fortsætter også. Det nyeste inden for sensorisk marketing eller sansemarkedsføring er at se på, hvordan sansepåvirkninger bidrager til menneskets glæde og lykke.