Fra fisk til komplette måltider

For 15 år siden startede de med fiskelevering til private, fordi de ville gøre det nemmere for danskerne at få et bredt udvalg af frisk fisk. I dag er konceptet udvidet til en række måltidskasser, hvor kunderne får komplette måltidsløsninger. Et træk, der har givet Skagen Food markant stigende vækstkurver.

Tekst: Louise Lindberg//KOMMID

Første fiskepakke blev leveret den 2. august 2001 til Frank i Gentofte. Skagenfood.dk var gået i luften 5. juli, og efter markedsføringen fra havnen i Skagen var der i alt 32 kunder, der fik leveret fisk samme uge som Frank fra Gentofte.

Ægteparret Betina Kühn og Peter Bagge-Nielsen, der står bag Skagenfood – og som stadig, efter de i juni måned solgte 80 % af virksomheden til Dansk Supermarked, udgør ledelsen i virksomheden – så tilbage i 2001 et behov for at levere fersk, frisk fisk til danskerne. De ville gerne udvide både variationen i fisketyper og mængden af fisk i danskernes hverdagskost og ikke mindst tilbyde større tilgængelighed. Noget, der viste sig at være et stort marked for – siden Skagenfood blev etableret i 2001, har de været i konstant vækst, og i dag har de ca. 17.000 abonnenter fordelt over hele landet.

Den komplette løsning

Det lykkedes Skagenfood at gøre frisk fersk fisk tilgængelig for flere danskere. Næste mål blev at hjælpe til med at gøre det endnu nemmere at tilberede fisken. – Vi har i 15 år fileteret, pakket og afsendt fisk til kunderne. Det er lykkedes godt, så vi tænkte, at vi ville tilbyde hjælp til tilberedningen også – og i det hele taget bidrage til at gøre det nemmere at få og tilberede aftensmaden i de danske hjem, siger direktør Peter Bagge-Nielsen.

Skagenfood har i flere år taget tilløb til convenience-løsninger og havde eksperimenteret med at levere grønt med i fiskekasserne, uden det blev en større succes. Kunderne ville have komplette løsninger. Det stod for tre år siden pludselig klart. – Vi oplevede en parathed hos kunderne, måske både grundet stigende udbud af diverse måltidskasser og medieomtalen heraf, som gjorde, at vores kunder også efterspurgte mere komplette løsninger fra os. Vores første forsøg med vedlagt grønt blev kun et halvt skridt, men da vi lavede måltidskasserne med præcist afmålte ingredienser – helt ned til krydderierne – gik det pludselig stærkt, siger Peter Bagge-Nielsen.

Markedsboom

For to år siden kom Skagenfoods første måltidskasse. I dag har de flere forskellige varianter. Den friske, ferske fisk er stadig omdrejningspunktet, men nogle af kasserne indeholder også kød, og det er muligt at få varianter, hvor maden blot skal opvarmes. Og det var åbenbart lige, hvad danskerne havde brug for.

– Vi er vokset kraftigt, efter vi har indført måltidskasserne, især det seneste år. Og det er ikke bare os – der er kommet mange nye måltidskasseleverandører til, og markedet er vokset enormt. Men man kan faktisk ikke rigtig mærke konkurrencen, for der er så mange kunder i markedet. Alle med måltidskasser oplever vækst lige nu, siger Peter Bagge-Nielsen og tilføjer:

– Nærmest fra den ene dag til den anden var måltidskasser pludselig kæmpestort, ikke bare i Danmark – i nogle af landene omkring os er det jo meget større end her i Danmark.

Evnen til variation vinder

Han tror ikke udelukkende, at Skagenfoods omfattende succes med måltidskasserne bunder i markedsboomet.
– Den gode smag og evnen til at skabe variation er helt afgørende parametre for succes. Vores kunder efterspørger sundhed, høj kvalitet og den gode smagsoplevelse. Det er noget, de forventer af vores måltidskasser, og som vi har stort fokus på at leve op til. Men det, der giver loyale kunder, som køber uge efter uge, er variationen. Dét, at vi formår at tænke nyt og gøre det spændende at åbne kassen og se, hvad der er på menuen denne uge, og ikke bare gøre det, vi gjorde for to uger siden. Kunderne har stor tillid til os, og det skal vi leve op, til hver gang de åbner en kasse, siger han.

Den gode smag

Ud over forskellige måltidskasser, hvor alt er afmålt og klar til tilberedning, har kunderne mulighed for at tilkøbe ekstravarer i sæson, som leveres fragtfrit sammen med abonnementspakken. Det kan være hjemmelavede fiskefrikadeller, jomfruhummer, stenbiderrogn, varmrøget laks mv. Fokus ligger på den gode madoplevelse med den gode smag som det væsentlige.

– Smagen er det, vi vægter højest. Selv om vores pakker er sunde og af kunderne opfattes sådan, vil vi til enhver tid vælge det, der smager godt frem for det sunde. Vi er meget drevet af den gode smag, og vores kok, som udvikler alle vores opskrifter, sikrer, at fokus ligger på den gode smagsoplevelse, siger Peter Bagge-Nielsen.

Værdien i at skabe værdi

Han synes, at det interessante ved at være måltidskasseleverandør er den komplette løsning, man giver kunderne, som bidrager til at gøre hverdagen nemmere.
– Før leverede vi et element i en spiseoplevelse, men med måltidskasserne leverer vi hele pakken – det er der en helt anden værdi i, både for kunden og for os. Vores fisk har stadig samme høje kvalitet, og her gør vi det samtidig nemt for kunden at lave et veltilberedt, komplet måltid, siger Peter Bagge-Nielsen.

Kompleksiteten udfordrer

Den største udfordring for Skagenfood har i omlægningsprocessen fra udelukkende at levere fiskekasser til også at levere måltidskasser ifølge direktøren været at udvide kompleksiteten i forretningen.

– Fra tidligere at skulle håndtere forskellige fisketyper, som vi fik gennem tætte samarbejder med faste leverandører, er der en helt anden kompleksitet i at levere komplette måltidsløsninger. Det kan være svært at vide, hvor meget vi skal bruge fra de forskellige underleverandører, og bare den del er mere kompliceret, end vi lige havde regnet med, siger han.

Udfordringerne bliver dog taget med oprejst pande. Direktøren er meget begejstret for den rejse, Skagenfood har begivet sig ud på med måltidskasserne, og det samme er kunderne tydeligvis – virksomheden har oplevet kraftig vækst, siden måltidskasserne kom til. I første omgang er det de private kunder, der får glæde af løsningen.

Private kunder fortsat i fokus

Skagenfood har fokus på det private marked. Og har ikke umiddelbart nogen planer om at udvide til erhverv.
– Vi har et lille segment af fiskeleverancer til Københavns Kommunes institutioner, fordi vi i sin tid blev spurgt og tænkte, at det kunne vi da godt. Men det er ikke et område, vi forsøger at vokse inden for. Det kræver noget helt andet end det private marked, og det er der, vi er lige nu – vi er først lige startet på måltidskasserne og har meget mere at byde på i den sammenhæng, afslutter Peter Bagge-Nielsen.

Om Skagenfood

• Leverer, frisk fersk fisk og måltidskasser over hele Danmark (undtaget ikke-brofaste øer)

• Beskæftiger ca. 60 medarbejdere

• Har godt 20.000 abonnenter

• Omsatte i 2016 for 75 mio. kr. og forventer en pæn vækst i indeværende år

• Oplever kraftig vækst i måltidskasser

• Fokuserer på private kunder (og institutioner i Københavns Kommune)

• Blev i 2001 startet af Betina Kühn og Peter Bagge-Nielsen – som i 2017 solgte 80 % af virksomheden til Dansk Supermarked.

80/20 – Skagenfood solgt til Dansk Supermarked

I sommeren 2017 solgte Betina Kühn og Peter Bagge-Nielsen 80 % af Skagenfood til Dansk Supermarked.
– De henvendte sig til os og var meget insisterende og ambitiøse. De kunne byde ind med masser af knowhow, stærke indkøbspriser og spændende udviklingsmuligheder, og da Betina og jeg kunne fortsætte som ledelse og medejere af virksomheden, var det interessant for os at gå videre med, siger Peter Bagge-Nielsen.

Der ændres trods det store frasalg ifølge Peter Bagge-Nielsen ikke på Skagenfoods DNA.
– Vi er en selvstændig enhed, der trækker på Dansk Supermarked der, hvor det giver mening. Med Dansk Supermarked i ryggen har vi fået den perfekte støtte og sparringspartner i arbejdet med at udvikle Skagenfood. Fremtiden for Skagenfood ser særdeles lys ud. Måltidskassemarkedet, vokser og der er flere andre spændende udviklingsmuligheder, siger direktøren i Skagenfood.

Også Per Bank, adm. direktør i Dansk Supermarked Group, er begejstret for opkøbet. I en pressemeddelelse udtaler han:
”Vi ser et stort vækstpotentiale for måltidskasser og convenience-løsninger, der gør hverdagen nemmere for danskerne. Skagenfood er en meget veldrevet virksomhed med tårnhøj kvalitet og stærke værdier, der skal føres videre. Det ønsker vi at gøre i fællesskab, og vi er overbeviste om, at vi gennem vores investering sammen kan forløse det store potentiale, der er i virksomheden og markedet".

Direktørens vurdering er, at halvdelen af onlinedagligvaremarkedet i dag udgøres af måltidskasser, der har en værdi af ca. én mia. kr.

Måltidskasser i vækst

Skagenfood er langtfra den eneste spiller i måltidskassekategorien. Der er stor vækst på området, og flere leverandører byder sig løbende til. Ifølge Dansk Handelsblad er der p.t. mere end 107.000 måltidskasseabonnenter i Danmark – et antal, der er ottedoblet de seneste fem år. Her får du indblik i nogle af de øvrige spillere på markedet.

Retnemt.dk – stor valgfrihed

Med et ønske om at løse danskernes daglige udfordring, "hvad skal vi spise i aften?" beskrev Klaus Toft og Bjarne Marell i sommeren 2003 de første konceptidéer til retnemt.dk, og i januar 2006 gik de i luften. I dag leverer retnemt.dk omkring 50.000 måltider om ugen. Ifølge Klaus Toft adskiller retnemt.dk sig fra andre måltidskassekoncepter ved at give kunderne løbende valgfrihed i antal portioner, dage, retter, ingredienser og leveringsdag, ligesom de leverer alt til pågældende ret i afmålte mængder. Retnemt.dk leverer kun til private, og deres fokus ligger fremadrettet også her. Retnemt.dk havde sidste år en bruttofortjeneste på +15,7 mio. kr. og dermed en vækstrate på 70 %.

Aarstiderne – verdens første

Efter i flere år med stor succes at have leveret Grøntsagskasser, Frugtkasser, MixKasser og i øvrigt var begyndt at levere fisk, kød og andre kasser som tilkøb, udviklede og solgte Aarstiderne i 2003 de første MåltidsKasser.

– Så vidt vi ved, var vi verdens første til at lave noget, der var så konceptuelt som MåltidsKasser. Lidt skørt at tænke på, når det i dag er et globalt anerkendt koncept, siger Søren Ejlersen, stifter af Aarstiderne, og tilføjer, at han stadig tror, at de er de eneste, der er 100 % økologiske.

Aarstiderne oplevede, at der var et gab imellem folks evner i et køkken samt tid til indkøb og planlægning – og deres ønsker om at kunne lave og spise ordentlig og god, hjemmelavet aftensmad. MåltidsKasserne blev, som videreudvikling af de kasser, Aarstiderne allerede leverede, hjælp til selvhjælp i de danske køkkener.

I dag leverer Aarstiderne ikke kun til den private forbruger, men inden for de fleste foodservicekategorier: – Vi leverer til kantiner, hospitaler, burgerkæder som Cock's & Cows, Sticks'n'Sushi, juicevirksomheder, Tivoli, nystartede Glo og masser af firmafrugt osv. Nomas lillesøster 108 er med i et specielt udviklingssamarbejde, vi er vilde med, forklarer Søren Ejlersen.

De har haft en KantineKasse, som lige nu er ved at blive rekonstrueret, og som er på vej tilbage i de professionelle køkkener.
– Vi ender med at spare kantinerne for masser af planlægningstid og give dem en økonomisk sikkerhed. Vi gør køkkenerne økologiske og mere grønne, og der er en skøn – og for begge parter meget udviklende – proces mellem kantinerne og os, siger han og fortsætter:
– Erhvervsområdet vokser organisk, men særligt, når vi blander os i hinandens arbejde, bliver det spændende. At være med i udviklingen af Tivolis nye urban garden-restaurant, Gemyse (det gamle, ikoniske Divan 2), og at være med til at planlægge grønthaven rundt om og præge menukortet til det, vi kalder 80/20, har været helt vildt. Jeg tror på, at vi kommer til at involvere os i hotelkæders menukort, bæredygtighedstænkning og meget andet med dem, vi samarbejder med. Men vi skal inviteres. Vi kommer ikke og pådutter nogen noget.

MåltidsKasserne er en stor succes hos Aarstiderne, og salget stiger ifølge Søren Ejlersen eksplosivt. Samlet set har Aarstiderne 60.000 abonnenter og leverede i 2016 ni mio. måltider. De omsatte sidste år for 566 mio. kr. og havde et resultat før skat på +57 mio. kr.

Kokkens Hverdagsmad – hjælp til børnefamilier

Kokkens Hverdagsmad begyndte at levere måltidskasser til danskerne i marts 2015, primært ud fra et ønske om at hjælpe travle børnefamilier og gøre hverdagen nemmere.
– Vi ville gerne give børnefamilier ekstra tid ved at spare dem for at skulle lave madplaner, handle ind og lave mad, siger Anita Neye Christoffersen, marketing- og kommunikationschef i Catering Canmark, der driver Kokkens Hverdagsmad.

Med en måltidskasse fra Kokkens Hverdagsmad tager det maks. 20 min., fra tilberedningen påbegyndes, til maden står på bordet.
– Vores dygtige kokke har forberedt maden, så den blot skal varmes. Her differentierer vi os fra vores konkurrenter, for vi sender ikke blot råvarer og en opskrift ud. Vores force er, at vi allerede har store driftskøkkener og dygtige kokke ansat, siger hun.

Det går rigtig godt med måltidskasserne.
– Det er lykkedes os at få os fast etableret på markedet, og kendskabsgraden er støt stigende, siger Anita Neye Christoffersen.

Kokkens Hverdagsmad fokuserer på det private segment, men vil ikke afvise, at der på sigt kan blive en gren ud i erhverv.

Kokkens Hverdagsmad leverer på ugentligt basis 35.000 måltider.

Vil vi se måltidskasser i professionelle køkkener?

Målet med måltidskasserne er at gøre måltiderne i hjemmet så nemme for danskerne som muligt – at tilbyde convenience på måltider leveret ved døren. Lige nu ligger fokus primært på det private marked – men det bliver spændende at se, om vi fremover vil se tendensen smitte af på professionelle køkkener, så der også her kan leveres tilpassede måltidsløsninger til køkkener, hvor sådanne løsninger kunne give mening.