Et stærkt brand

Mærkevareleverandørerne er på hårdt arbejde, når de skal opbygge
og styrke mærkevarens værdi. Differentierende målgrupper, der både påvirkes af andre brands og af et stigende antal private labels – og en digital transformation, der ændrer kommunikationsformen – er nogle af udfordringerne.

Men har det overhovedet nogen betydning at have et stærkt brand? Er nutidens indkøbsmønstre ikke så omskiftelige, at det ikke gør en forskel? Har det nogen betydning for kunderne, at man er et stærkt brand?

Ja, mener de hos Royal Greenland.

Tekst: Louise Lindberg//KOMMID

Kunder og forbrugere efterspørger innovation. Høj kvalitet – over tid. CSR. Bæredygtighed. Fornuftige produktionsvilkår. Et bredt vareudvalg. Blandt andet. Men især de ting vægter højt. Har dét sammenhæng med snakken om stærke brands? Ja – for det er, når
vi taler mærkevarer, at kunderne har mulighed for at kende forskel på, hvad de får. Brands tillader kunderne at differentiere mellem produkter – og derudfra opdage og forme præferencer.

En af de mærkevareleverandører, der har en stærk brandposition, er Royal Greenland. Hvad gør de for at styrke deres brand?

Ifølge Marianne Rottbøll, Nordic marketing manager i Royal Greenland, er det særdeles vigtigt at have et stærkt brand, hvis man vil etablere en god position i markedet.

– Vi ønsker at opnå stor loyalitet fra vores kunder og skabe stor kendskabsgrad blandt potentielle kunder, og derfor er et stærkt brand nødvendigt.

Kend dine kunder

Inden for deres produktgruppe fisk- og skaldyr har Royal Greenland mange forskellige produkter.
– Vi har forskellige typer rejer og andre skaldyr, et stort sortiment af naturelle fiskeprodukter, et stort røgsortiment, rød og sort stenbiderrogn og et stort sortiment af convenience-produkter, fx paneret fisk, siger Marianne Rottbøll.

Det brede sortiment giver differentierede målgrupper. Royal Greenland leverer både til detail og foodservice.

Inden for foodservice fokuserer de primært på grossister, kantiner, restauranter og hoteller, men også på offentlige køkkener. Uanset hvilken målgruppe der er tale om, har de en stor ambition om at forstå kundernes behov.

– Vi har meget fokus på kunderne og deres behov, ikke mindst når vi produktudvikler. Vi vil gerne være deres foretrukne mærkevare, og derfor er det vigtigt at lytte til, hvad de har brug for.

Udefra og ind

Ifølge Marianne Rottbøll er Royal Greenlands brand vokset støt og godt over årene. Men især de seneste ti år er der sket noget.
– Vi har gennemgået en fin udvikling. Vi har både fået flere og tættere kundesamarbejder. For måske ti år siden var det anderledes. Der havde vi ikke det udefra og ind-perspektiv, vi har nu. Det, vi laver, skal have værdi for vores kunder. Derfor har vi også haft en række kunder involveret i justeringer og forbedringer af eksisterende produkter – bl.a. vores conveniencesortiment. Kunderne er også med i produktudvikling af vores nylanceringer. Det vigtigste for os er at udvikle løsninger, der giver mening og værdi ude i køkkenerne.

I Royal Greenland tror de på, at brandet vokser i den tætte relation med kunden.
– Før tænkte vi indefra og ud, men nu er det anderledes. Vi har nu større fokus på at lytte til og forstå kunderne. Vi forsøger at sætte os i deres sted og forstå de udfordringer, de måtte have i køkkenerne. Vi har mere fokus på at finde gode løsninger på kundernes udfordringer end på ren produktudvikling. Vi vokser sammen med vores kunder, og fordi vi bidrager med noget, som har værdi for dem og gør en forskel, bliver vi mere relevante. Det er jo netop det, der styrker vores brand og de mange gode kundesamarbejder, siger Marianne Rottbøll, som mener, at det er nødvendigt at kende og forstå kunderne for at kunne levere relevante løsninger.

Nogle af de ændringer, Royal Greenland har lavet, efter de skiftede fokus, er ready-to-use-convenienceløsninger, som nogle køkkener efterspørger.
– Vi har også arbejdet med størrelserne på vores produkter og emballager og blandt andet skåret ned på saltet, da det er noget, vi oplever kunderne efterspørger. Og så har vi lavet et par mærkningsordninger –”All Naturel”-mærkningen, som viser, at man får et helt rent naturel produkt, og ”Clean Label”, som er convenienceprodukter uden nogen former for kunstige tilsætningsstoffer. Tanken med mærkningsordningerne er at gøre det så nemt for kunderne som muligt at navigere i vores sortiment og samtidig være så gennemsigtige som muligt. Vi mener helt klart, at det er med til at styrke vores brand, siger Marianne Rottbøll.

Matchende værdisæt styrker brandet

Ud over at holde fokus på kundernes behov er kvaliteten af ens produkt en af de ting, der ifølge Marianne Rottbøll har enorm betydning for brandets position. – Vi oplever, at høj kvalitet og leveringssikkerhed er nogle af de vigtigste parametre for vores kunder. Det er noget af det, der giver tillid til brandet, som jo er det, der især afgør brandets position. Vi er meget bevidste om, at en vedvarende høj kvalitet er afgørende for at opnå en høj troværdighedsgrad. At kunderne ved, hvad de får. Kunderne skal kunne have tillid til, at de hos os får høj kvalitet i produkterne, og at vi samtidig er et brand med et højt værdisæt, siger hun.

Netop dét er et af de områder, hvor Marianne Rottbøll mener, at mærkevarerne har deres styrke.
– Vores fisk og skaldyr er bæredygtigt fisket, og det værdsætter vores kunder. Når de handler med os, har de garanti for ordnede forhold og værdier, de selv kan stå inde for. Vi oplever, at kunderne i høj grad interesserer sig for CSR, og dér betyder det noget, at det er et brand, de har stor tillid til.

Kommunikér værdier

Dét at tænke naturen ind er en selvfølgelighed for et brand som Royal Greenland – ellers ville de selvsagt underminere deres eksistensgrundlag. Men Marianne Rottbøll oplever, at det betyder enormt meget for kunderne, at de også får det kommunikeret.

– Vores fangstmetoder, reduktion af energiniveauet, minimering af bifangst, høj udnyttelsesgrad af råvaren – alle de ting har betydning for kunderne. Kunderne efterspørger produkter, hvor virksomhederne bag har gode værdier. Vi oplever, at det har enormt stor betydning for vores kunder.

De seneste års store fokus på bæredygtighed er noget, som har haft betydning for Royal Greenland som brand.
– Det er helt bestemt noget, der fylder meget hos os og for vores kunder. Derfor er det et væsentligt parameter i vores sortimentsarbejde – at vi kan tilbyde bæredygtigt fiskede produkter. Vi kan garantere fuld sporbarhed, da vi selv står for alle led fra fiskeri til færdigt produkt, og vi oplever, at kunderne sætter stor pris på den sikkerhed og tryghed. Det er vigtigt, at vi som leverandør matcher deres værdisæt.

Se samfundstrends

En ting er at sikre et fælles værdigrundlag med kunderne og at lytte til deres specifikke behov, når de er opstået. Noget andet, der kan være med til at styrke ens brand, er ifølge Marianne Rottbøll at være opmærksom på, hvilke strømninger og trends der er i samfundet.

– Fra man ser en tendens, til at vi kan levere den, går der jo lidt tid. Brandet skal kunne levere, når kunden har behovet. Og det er vigtigt, at vi er på forkant, for det betyder noget for vores kunder, at vi nyudvikler og kommer med inspiration – ud over de ting, de selv efterspørger.

Mød kunderne – både offline og online

Royal Greenland er af den opfattelse, at der også er noget at hente for brandet i mødet med kunder og forbrugere på messer og i diverse medier.
– Vi deltager på forskellige messer for at komme i dialog med kunderne og vise dem vores produkter, og har sammen med grossisterne arrangementer, hvor kunderne kan komme og høre mere om produkterne, siger Marianne Rottbøll.

Men det er ikke kun face to face, Royal Greenland møder kunderne.
– Vi gør i høj grad brug af både trykte- og onlinemedier til at kommunikere med både forbrugere og BtB-kunder. Vi udsender nyhedsbreve og på vores foodservice-hjemmeside findes produktinfo, opskrifter, tilberedningsanvisninger og inspiration. Vores kunder er i høj grad også på sociale medier, så det er vi selvfølgelig også – de støder på os på bl.a. Facebook, Instagram, og når de søger inspiration på Google.

Et af de virkemidler, Royal Greenland har benyttet sig meget af i deres kommunikation, er storytelling.
– Vi har mange gode historier at fortælle, og det gør vi gerne. Kunderne vil rigtig gerne have den del med. Hvor er fisken fanget? Hvordan er fiskens beskaffenhed? Hvilke fangstmetoder har vi brugt? Vores BtB-kunder vil gerne kunne give faktuel viden om produkterne videre til deres kunder og på den måde skabe mening og værdi igennem hele værdikæden, afslutter Marianne Rottbøll.

Hvad er den største udfordring, I står over for i arbejdet med at styrke jeres brand?

”Nogle er villige til at gå på kompromis med kvalitet og værdier for en lavere pris. At drive et brand med høj produkt kvalitet og godt håndværk, innovation, bæredygtighedsarbejde, CSR, markedsføring osv. er omkostningstungt. Det er derfor helt afgørende at vi formår at have en stærk brand value, som kunderne anerkender og værdsætter.

- Marianne Rottbøll