Vi giver kunderne det, de vil have

Der spilles på alle sanser, når du besøger en 7-Eleven-butik. Nogle tiltag startede for mere end 10 år siden, nogle blev hurtigt trukket tilbage, og en del har først set dagens lys inden for de seneste par år. Sensorisk påvirkning af kunderne kræver konstant tilretning.

Tekst: Louise Lindberg//KOMMID

Besøgte du en 7-Eleven-butik for 10-15 år siden, var det, ifølge kædens kommercielle direktør i Danmark, Morten Vedel, som at træde ind i en lukket hule.
– Butikkerne var klistret til med alt muligt, vi havde måske 200 forskellige blade og magasiner, og det var nærmest umuligt at orientere sig, siger han.

Overskuelighed overalt

Sådan er det ikke længere. I dag er hylderne maks. 1,25 meter høje, der er luft, rummelighed og frit udsyn. Og ind- og udkig til gaden, så der kommer dagslys ind i butikken.
– For 8-10 år siden blev vores butikker åbnet mere op. Vi har langt mere fokus på overskuelighed og overblik, og kunderne siger, at butikkerne er blevet mere tilgængelige, og at der er mere plads.

Først med bakeoff

Noget af det, der gjorde, at den populære kæde måtte gentænkte sit koncept, var, da lukkeloven trådte i kraft i 2012.
– Da dagligvarebutikkerne pludseligt også måtte have længe åbent, var vi nødt til at forny os. Vi kunne skille os ud på mad og bagværk og skabe et convenience-fokus, så det gjorde vi. Vi introducerede som de første bakeoff i Danmark i midten af 90’erne, siger Morten Vedel og tilføjer, at bakeoff i samspil med sandwich, salater og mad i øvrigt blev omdrejningspunktet i 7-Eleven.

Siden har duften af friskbagte croissanter og kanelsnegle dagligt bredt sig i butikkerne.
– Bakeoff er en stor del af vores daglige drift. Vi introducerede det for at kunne levere så friskbagt brød som muligt, men at duften påvirker dem, som er i butikken, så de får lyst til at købe, gør bestemt ikke noget.

Fjern al støj først

I 7-Eleven benyttes sansepåvirkninger af alle sanser. Og det er ikke nyt.
– For 12-13 år siden testede vi i en butik en kunstig kaffeduft, som skulle give kunderne mere lyst til kaffe, men det stank så meget, at vi måtte pille den ned igen. I dag bruger vi ikke kunstige dufte, men derimod duften fra rigtig kaffe, siger den kommercielle direktør og tilføjer, at de hellere tager duft ud end tilføjer:
– Stegeos skræmmer kunderne væk, så vi har god udsugning i butikkerne. Generelt gør vi mere for at fjerne duft og dermed gøre luften ren i vores butikker end for at tilføje en bestemt duft.

På lydsiden ligger fokus også på at eliminere generende lyde som larm fra maskiner og andet.
– Vi spiller musik i butikkerne, så det tager noget af larmen fra maskinerne. Vi har flere gange haft det op til overvejelse, om vi skulle styre, hvilken musik der bliver spillet, og hvor højt, men indtil videre er det noget, butikkerne selv bestemmer.

Butikkernes indretning gør det muligt for kunderne at få varerne i hænderne, og de lave hylder gør, at de fleste kan nå. Noget, som også kommer synssansen til gode – alle kan se og røre de varer, de overvejer at købe. I det hele taget gør kæden meget ud af at indrette butikkerne, så kunderne møder varerne på en bestemt måde.
– Vi gør meget ud af at præsentere bestemte varegrupper for kunderne, så de bliver opmærksomme på vores sortiment. Nogle ting er vigtigere for os at profilere end andre. Vi har bestemte varetyper, som differentierer os fra andre, og dem gør vi meget ud af at vise frem for kunderne, forklarer han.

Convenience vokser

Efter for et par år siden at have indgået samarbejde med Palæo og Cofoco er convenience-salget steget betydeligt. – Vi giver kunderne det, de vil have. De ca. 2.000 varenumre i butikkerne er i høj grad bestemt af kunderne. Interessen for sundt convenience-food er steget enormt igennem de seneste år, og derfor tilbyder vi kunderne det. Men vi dømmer ikke dem, der hellere vil have en fransk hotdog, så det har vi også, siger han og fortsætter:

– For os er det væsentligste at tilbyde det, kunderne efterspørger, kombineret med det, vi gerne vil stå for. Vi tilretter og produktudvikler hele tiden. På madsiden har vi mulighed for at ændre og tage nye produkter ind, som giver os en særlig profil, mens vi ikke kan ændre på eller differentiere os fra andre kæder med nogle af de store brands, som vores kunder også gerne vil have.

Smagsprøver fylder mere

For at booste salget af de nye madkoncepter har smagssansen været i fokus.
– Tidligere blev man stort set aldrig tilbudt smagsprøver i en 7-Eleven, men sådan er det ikke længere. Nu kan man få smagsprøver på cookies, juice, brød eller noget helt fjerde. Vi vil gerne vise folk, hvad det er, de kan købe her, og oplever, at smagsprøver har utrolig stor effekt.

Smagskonceptet er blevet justeret løbende over de seneste par år.
– For et par år siden satte vi aktivering af smagssansen i system. Før var det tilfældigt, om en butik en sjælden gang tilbød smagsprøver. Nu er det noget, alle gør. Og vi oplever virkelig, at barrieren bliver mindre, siger Morten Vedel.

Han oplever generelt, at sansepåvirkningerne er noget af det, der gør barriererne mindre. Og allerede nu skal 7-Eleven til at tænke det ind på nye måder.
– Vi begynder nu at levere varer ud til kunderne. Vi har indgået samarbejde med Just Eat og dækker snart 20 postnumre i indre by med ca. 400 varenumre.

7-ELEVENS VÆRDISÆT

Reitan Convenience (der ejer 7-Eleven i Danmark, Sverige og Norge) har gennem årene defineret et værdisæt bestående af otte budskaber:

• Vi rendyrker vores forretningsidé

• Vi holder en høj forretningsmoral

• Vi skal være gældfri

• Vi motiverer til en vinderkultur

• Vi skal være positive og offensive

• Vi snakker med hinanden og ikke om
hinanden

• Kunden er vores øverste chef

• Vi skal have det morsomt og lønsomt